魏小安：未来，如何打造文旅品牌？

文旅品牌正迈入发展的新时期，文旅产品层出不穷，但是优质品牌却为数不多。1月15日，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安出席了由人民日报社指导，《国家人文历史》杂志社、人民文旅主办，高德地图协办的2019中国文旅品牌影响力大会，并特别针对文旅品牌的建设方面发表了专业的看法。

打响品牌美誉度 构建可持续的文旅融合

近年来，“文旅融合”已然成为行业热词，文旅产业走向融合也是大势所趋。然而文化与旅游融合这件事并不是近几年才有的产物，其实40年前这件事就开始了。魏小安提到，文旅融合的前期是产品融合，这是主体；中期变为市场融合，进入深化；机构改革是行政融合，这也被形容为是平台。而新的品牌应当是产业融合、全面融合，最终是生活融合、幸福融合，贯穿始终是发展融合。

然而，在文旅融合过程之中，全国各地情况不同，这也使得进一步研究文旅品牌成为必然。魏小安提到，实际上文化品牌和旅游品牌是不同的，“两者在融合过程中应该是文化主导或者文化领先旅游”。他指出，品牌第一要有“品”，也就是有美誉度；第二要有“牌”，也就是知名度。然而知名容易，想要有美誉度却很难。魏小安提到，想要构建持久的品牌，一定要有美誉度作为基础。

立足于消费者 做打动人心的品牌

文旅品牌融合是必然且必要的。魏小安指出，文旅品牌融合第一是必要性，因为品牌融合贯穿发展全方位、全过程，设计发展全方位；第二是必然性，这是文旅产业发展升级的要求，也是优质文旅的必然结果，所以在必要和必然过程中，需要进一步推动文旅品牌融合。

如今各地普遍重视品牌建设，文旅品牌遍地开花，而发展的现状却亟需改善。魏小安提到，各地文旅品牌的口号基本都是两句话八个字，并呈现泛滥的趋势，这样的现状已经持续有30年了；第二个现状是文旅品牌普遍产生于政府主导；第三个现状是普遍存在局限性，渠道局限、内容局限、品牌局限。要解决这些现阶段存在的问题，塑造文旅品牌应基本上从资源出发、从生产者出发，但是真正好的品牌一定是从消费者出发，最根本要能了解人心、打动人心。

注重品牌品质 资源和市场两手抓

打造一个优质的文旅品牌，首先要做到了解品牌的资源和市场，这样才能精准定位人群，发挥品牌优势。魏小安建议，关于文旅品牌，首先需要分类看。从资源角度来看，分为三个类别。一是历史类，目前我国文化品牌拉动旅游品牌基本上就是这个格局；二是资源类，风景品牌创造旅游品牌，如九寨沟现在已经因其自然资源成为响当当品牌；三是人工类，旅游品牌创造文化品牌，最典型的例子是灵山。

文旅品牌的品质是文旅产业发展的重中之重。“无中生有、有中生好、好中生特、特中生品，最终是品牌品质。”魏小安说。他还提到，文旅品牌还要从市场角度来看，同样分为三个类别。一是产品品牌，像苏州拙政园、留园、狮子林等；二是形象品牌，苏州园林已经成为世界文化遗产；三是目的地品牌，如“上有天堂，下有苏杭”的目的地品牌构建。“实际上各地品牌都是这么三个层面，所以从市场角度我们也需要把它区分出来，你做的是产品品牌还是形象品牌还是目的地品牌。”魏小安说。

文化科技赋能 放眼未来打造差异化品牌

要分类看待不同的品牌，也要分类建设品牌，寻求更有效率地发挥品牌效果。魏小安指出，对于资源类品牌建设，保护是第一位的，需要爱护自然、尊重前人、尊重资源，适度建设。对于人工类品牌建设，需要“稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节”。对于市场类品牌建设，其形象为主导，目的地为根本。一个品牌的定位和差异，实际上涉及整个品牌发展的战略思路。

品牌的未来建设也非常重要，内容的打造尤为重要。魏小安提到，他并不认同很多人说的“渠道为王”的说法，他认为“内容为王”才是发展的根本，有内容才能造经典，而这也是当下文旅品牌发展面临的最大挑战。在品牌变化上，打造品牌的附加值非常重要。在品牌基础方面，技术就是发展的风口。文旅品牌首先需要文化赋能，其次需要科技赋能，几个方面综合才能形成品牌。

此外，还要确立品牌追求，进一步追求创造未来文化遗产。“今天垃圾建筑明天就是建筑垃圾。”魏小安评价，他指出，针对这类现象，在文旅品牌建设上必须要创造未来文化遗产，打造“今天的精品、明天的文物、后天的遗产。”

最后，魏小安指出，要从品牌方式上打造文旅品牌，如借力多元化渠道。他提到，网红不是品牌，充其量是产品品牌。而品牌关键在持久性，不能一味追求流量，而不思长远。“品牌建设是百年大计也是百年工程。”魏小安说，文旅品牌建设上要树立长远观念、形成战略思路促进发展。